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如何将热点与产品结合做热点营销呢?
网络营销
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星星
2016-11-16 10:56:25

   香菇蓝瘦”、“宝强离婚”、“Iphone7发布会”、“双十一”,近年来,互联网的流量高潮此起彼伏,稍微一件小事经过发酵以后就可能会变成一个社会流行现象。

  就拿“香菇蓝瘦”这个一夜暴火的词来说,广西的那位失恋小哥可能做梦也不会想到,自己在心情不好时说的【想哭难受】居然因为普通话不标准变成了全民皆知的流行词汇【香菇蓝瘦】,并在接下来的几天内雄霸了微博热搜榜前三的位置,累积关注度破千万,并且成为了各大文章广告的必备词汇。
  在如今信息过载的时代,流量和网民的注意力变得越来越宝贵,那么当某一个自带高度关注度热点出现时,其是否有利用的价值和空间?
  (一)营销热点及其价值
  就拿其中【苹果发布会】这个热点举个例子展开。有一个非常有意思的现象,苹果发布会后的当天,类似虎嗅、i黑马、爱范儿等科技媒体的公众号对苹果发布会的推文在几小时内便阅读量破十万;新浪、凤凰等门户网站第一时间把发布会的相关新闻推到首页;搜索引擎(百度、360)在发布会后的一天,【苹果】这个词的流量也达到了峰值。
  (360搜索指数)
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  (百度指数)
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  可见苹果发布会已经不是一个单纯的手机或者硬件发布的新闻,已经变成了一个热点,一个全民(至少是大部分人)会关注的事件。一般来说,前沿产品的发布,热度会持续大概2-3天左右,很快会被其他热点事件取代,而一些突发的事件、明星的新闻或者类似苹果这样的体量级别的科技巨头发布新品时,该话题的热度可以持续大概一周左右,随着媒体的不断发酵,时间甚至可能更久。
  (二)是否应该做热点营销
  那么现在问题来了,既然群众对热点的关注度那么高,而且热度大概有一周左右的时间,那么作为一个营销者,是否应该去追这个热点,将其跟自己的产品结合,做热点营销呢?
  笔者认为,在热点出现的时候,营销者需要问自己3个问题:
  1这个热点的核心是什么
  也就是说需要从一个热点的事件中,提炼出来为什么这个热点能引爆,是某一个新功能引发了大家的关注,还是说某个人做了颠覆大众理解的事。比方说苹果发布会这个热点中,信息量很大,可以营销的点有很多,但是我们可以提炼出其中最引人关注的就是Iphone7的双摄像头功能,把这个点作为一个核心再去做后续的方案构思,这样我们的重点就能更加的集中。所以营销者需要具备从信息量庞大的热点事件中筛选无效信息,抓准核心爆点的能力。
  2我为什么要去做这次的热点营销
  也就是营销者的目的是要达到什么。是要借这次热点来提升一下自己品牌的知名度或者产品的特点,或者说是要通过热点来促进自己产品的售卖或者广告的点击。切忌盲目跟风:“看到其他品牌在借势营销,那我也去营销一把。”一切的操作要自身产品需求出发,明确自己的目标,给自己设定一个目标值后再去进行营销(比如微博转发需要破2千,图片广告点击率需要突破3%等等)。
  3核心点是否能与品牌有契合的点
  前面我们说要需要从热点事件中提炼出一个核心的营销点。那么这里就需要营销者衡量自己需要营销的产品是否有一个突出的卖点与提炼出来的营销点可以相结合。还是苹果发布会的例子,比如说:苹果7的双摄像头,如果有同样功能的国内厂商,自然就可以抓住这个机会营销一把,借这个机会来让关注这个热点的人知道自己的产品同样具有这个特性,这就属于非常典型的借势营销的例子。
  所以总的来说,营销者切忌为了追热点而生硬的把自己的品牌与热点结合,这样可能结果只会适得其反。而是更应该先去理性分析这个热点以及考虑后续是否应该借势营销的方案。
  在苹果发布以后,借势营销的品牌也非常多,这里分享几个口碑较好的案例:
  【华为P9】:
  (华为P9作为比iphone更早使用双摄像头的手机,用一句“欢迎加入”,很得体的表达了自己在双摄技术上的领先,强化了品牌优势)
  【珍爱网】:
  (利用iphone摄像头脱单这一个特点,来凸显自己帮助用户“脱单”的能力)
  我们可以看到,这些较为成功地与苹果发布会结合的案例有这样的一些共同点:
  【时效性】在苹果发布会后关注度最高的时候及时发力营销,且持续营销的时间较短。
  【聚焦】聚焦发布会中的某一个特性,将其放大后进行营销。
  【契合度】自身品牌的某一个特性与发布会的契合度较高,营销的空间较大。
  【品牌为主】目前利用热点营销的客户均以品牌宣传为主,对即时转化的要求为辅。
  当然,也有较为粗糙的营销,类似:
  与上文举的一些例子不同,这种类型的热点营销就比较粗糙,主要体现在:
  通过“与其”、“不如”等词语暗示消费者,从而提升自己品牌
  文案创意较为简单粗糙,可替代性较强。
  对热点的解读没有完全深入,只是单纯的把苹果当成是一个消费高的代言词
  (三)怎么做好热点营销?
  那么究竟哪些客户,哪种营销者适合去追发布会等时效性较强的热点?或者说作为一个营销者,应该怎样去利用好这些热点来更好的为自己的营销对象带来更多的关注?
  (1)要想做好热点营销,首先我们需要明确一个热点究竟适不适合去深挖。例如王宝强离婚案这些舆论性较强的社会热点,关注度高但是众口难调,如果选择对这些敏感的话题来进行营销,处理得不好的话往往会适得其反,损害品牌价值。
  (2)分析这个热点与我们需要营销的品牌是否有相辅相成的作用。例如苹果发布会以后,围绕着发布会的新品特性、新品的购买,新品的售后保障等一系列问题就可以衍生出很多可以营销的场景和空间,比如新品特性上,可以与我们需要营销的产品的特点进行结合来强化品牌概念;比如新品购买上,金融信用卡、贷款类客户可以站在消费者的角度上来营销自己的一些贷款方案;比如新品的售后保障上,保险类客户也可以藉此来营销自己的一些保险产品。
  (3)当确定一个热点与自己营销的产品特点非常契合的时候,便可以着手构思创意的展现方式。如前文所说的,一个好的创意必须包含:时效性、聚焦热点中某一个角度、以及能够体现强化自我品牌的某一个特征,从而让消费者能“窥一斑而知全豹”,不过切忌通过讽刺等手段来贬低其他品牌来提升自我。当完成创意的创作后,抓紧热点出现后,网民热度比较高的时候及时通过搜索引擎、展示广告、社交媒体等渠道来增加自己的曝光,通过巧妙的创意能够跟消费者受众产生共鸣,从而强化对该品牌的认识与好感度。